Para o mestre Philip Kotler, ao posicionar o negócio a intenção é criar evidências claras para o público que se pretende atingir. Tais evidências são apresentadas por meio da comunicação dirigida ao público alvo, seja com propagandas, seja com as ações de publicidade do negócio.

Um dos grandes desafios no processo de reposicionamento diz respeito ao desapego necessário por parte dos empreendedores em abrir mão da identidade atual do negócio em favor da mudança. Quanto mais antigo e consolidado for o negócio, mais difícil é admitir que ele precisa mudar.

Quando tais mudanças envolvem a marca ou o nome da empresa ou dos produtos, isso é ainda mais grave, porque implica em deixar algo que é cercado de muita paixão, o que afeta a objetividade da avaliação acerca da mudança necessária.

Também é preciso vencer o desafio do custo: mudanças de posicionamento exigem grandes investimentos em planejamento, comunicação, materiais. 

Tudo que comunica a identidade da organização ou do produto precisará ser refeito e a percepção é que haverá grande desperdícios com a mudança.

Motivos para fazer reposicionamento do negócio ou marca

Quando tratamos de reposicionamento do negócio ou da marca, é porque a posição atual não atende mais aos objetivos estratégicos do negócio. Os motivos para tal decisão podem ser dos mais variados:

• Perda de mercados;
• Desgaste da marca;
• Mudança do perfil do consumidor;
• Lançamento de novos produtos;
• Inovação do negócio ou produtos;
• Reestilização da marca;
• Penetração em novos mercados;
• Mudança na concorrência;
• Nova oferta de valor ao público;
• Situação econômica adversa.

Vários são os sinais que podem indicar a necessidade de reposicionamento de um negócio, mas o mais evidente é quando existe perda de clientes para a concorrência. 

Quando fluxo de saída de clientes torna-se evidente e acompanhado de constantes críticas e reclamações, é um sinal claro de que a percepção dos clientes está comprometida por alguma coisa. Se o cliente perdeu o interesse pelo negócio ou pelos produtos é porque a entrega de valor não o atende mais.

Por isso, o monitoramento de satisfação dos clientes e a compreensão de suas principais reclamações é de suma importância para que o que negócio possa evoluir naturalmente e o reposicionamento drástico não seja necessário.

Outras ações de mercado podem interferir na decisão de reposicionar o negócio. Por exemplo o surgimento de um novo concorrente que tenha uma oferta de valor tão diferenciada que transforme uma oferta vencedora em algo ultrapassado.

Em geral isso ocorre como resultado de inovações de alto impacto no mercado. Os exemplos contemporâneos são Netflix, Uber, AirBNB, Tesla, Red Bull, NuBank, etc.

Para saber se as mudanças precisam ser mais radicais ou se poderão ocorrer de forma gradativa é preciso compreender a velocidade da mudança de comportamento do público alvo, já que são os clientes que determinam o grau de radicalismo das mudanças. 

Se o mercado está sofrendo uma reviravolta por conta da mudança de comportamentos dos clientes, o negócio também precisa dar uma resposta na mesma velocidade. Basta observar o caso Kodak: de maior fabricante de filmes e papel fotográfico do mundo a zero, porque não entendeu a mudança do mercado.

Reposicionar o negócio é uma ação contínua

Toda empresa que deseja manter-se inovadora e sustentável, entende que reposicionar o negócio é uma ação contínua. Se a empresa se mantiver conectada ao seu público alvo e responder corretamente às novas requisições que esse público faz, dificilmente haverá necessidade de uma ação de reposicionamento radical. 

A ideia é que os ajustes constantes e sutis sejam suficientes para que a empresa se mantenha corretamente posicionada. Tanto é assim que existem várias empresas com mais de mil anos ainda em operação:

•  578 – Kongo Gumi – Japão – construção de templos
• 705 – Nisiyama Onsen Kelunkan – Japão – hotel
• 717 – Koman – Japão – hotel
• 718 – Hoshi Ryokan – Japão – hotel
• 771 – Genda Shigyo – Japão – sacolas
• 803 – Stifttskeller St. Peter – Áustria – restaurante
• 862 – Staffeiter Hof – Alemanha – vinho
• 885 – Tanaka-Iga – Japão – produtos religiosos
• 900 – Sean’s Bar – Irlanda – bar
• 953 – The Bingley Arms – Reino Unido – bar
• 970 – Nakamura Shaji – Japão – construção
• 1000 – Chateau de Goulaine – França – vinho
• 1000 – Marinelli Bell Foundry – Itália – fundição de sinos
• 1000 – Ichimonjiya Wasuke – Japão – confecção
• 1009 – Sakan Ryokan – Japão – hotel
• 1024 – Shumiya – Japão – produtos religiosos
• 1040 – Weihenstephaner – Alemanha – cervejaria
• 1050 – Weltenburger – Alemanha – cervejaria
• 1068 – Otterton Mill – Reino Unido – moinho
• 1074 – Affligem – Bélgica – cervejaria

Ao observar o site de cada uma dessas empresas ficará evidente como elas se mantiveram ligadas aos seus respectivos públicos e souberam manter a entrega de valor totalmente alinhada com os sucessivos estágios de exigências que foram alteradas ao longo do milênio de suas existências.

Em tempos de startups e da necessidade de escalas comerciais elevadíssimas, é preciso considerar se os negócios estão posicionados adequadamente: O propósito está alinhado com o interesse do público? A oferta de valor atende as exigências do mercado? A comunicação está adequada a linguagem dos clientes? Tem inovado de forma consistente com as tendências do mercado?

Será que está precisando reposicionar o negócio?

Sobre o autor:

Jeferson Sena é sócio-diretor da Ninho Desenvolvimento Empresarial, especialista em projetos de organização e reestruturação de empresas, desenvolvimento, implementação e gestão de planejamento estratégico.