Estabelecer preço de venda para produtos e serviços é sempre um momento delicado para as áreas de marketing e vendas das empresas. Este atributo do produto pode significar um grande empecilho para a venda.
Para o caso de precificação de serviços essa tarefa é ainda mais complicada, dada a natureza intangível do que é vendido. Por isso mesmo que comparar preços de serviços exige alguma experiência porque alguns pequenos detalhes podem significar diferenças razoáveis. O processo para estabelecimento do preço de serviços deve ser sempre cercado de muito cuidado. Nesse contexto é razoável observar que:
- determinar o preço de venda de serviços não é uma tarefa simples;
- existe uma tendência de encarar a precificação como o resultado de um cálculo, o que não é verdade;
- o preço de venda de serviços deve ser determinando em função de condições estratégicas do mercado e do próprio serviço;
- quanto mais mecânico for o serviço mais simples será determinar os valores de cada componente do preço de venda;
- os serviços com maior complexidade intelectual ou tecnológica tendem a exigir preços mais específicos, formatos por projeto;
- em função das especificidades de mercado cada empresa deve adotar uma metodologia própria para precificação dos serviços;
- a metodologia deve contemplar todos os fatores de custo, lembrando sempre que, quanto mais complexo for o serviço a ser executado, mais detalhadas devem ser as planilhas de custos utilizadas na precificação.
Um dos primeiros mitos que temos de desfazer é o do cálculo: muitos empresários acreditam que os preços de venda dos serviços são calculados quando, na verdade, esses preços são estabelecidos. Esse equivoco sobre a questão do cálculo deriva da forma como estabelecemos as regras para chegarmos aos valores de referência dos preços. Geralmente, quando tratamos de formação de preço, o empresário se depara com uma regra algébrica:
PV = CS + CT + LB sendo que CS = RU + CF + KH
Onde:PV = preço de vendaCS = custo dos serviçosCT = custo tributárioLB = lucro brutoRU = recurso utilizadoCF = custo financeiroKH = conhecimento empregado (know-how)
Para a aplicação correta dessa fórmula é necessário que o responsável pela precificação compreenda como a composição dos custos é relevante para o preço. Entender como e quais custos definem a forma de construir o preço é muito importante para que adotemos uma metodologia adequada. Vamos exemplificar:
- se o negócio é uma lavanderia, onde o uso de equipamentos e consumíveis são os componentes de maior relevância dos custos, a determinação do preço de venda do serviços vai se dar muito em função da quantidade de quilos de roupa lavada. Principalmente se considerarmos que esses custos são, quase que totalmente, fixos;
- se o negócio é a construção de uma obra (edifício, navio, avião, etc…), ainda há intenso uso de equipamentos e materiais, mas há dois novos recursos que devem ser considerados com atenção: pessoas e dinheiro. Outro fator, nesse caso, é que os custos têm caráter variável e precisam ser administrado em função do volume de serviços e do tempo. Nesse caso a determinação do preço de venda será diferente para cada projeto e, em geral, resulta da soma dos custos dos recursos empregados mais as parcelas remuneratória e tributária;
- e se o negócio for de serviços de tecnologia da informação? Também é plausível considerar o emprego de recursos com custos variáveis em função de volume e tempo, portanto, analogamente, cada projeto terá um preço diferente. Só que para esse caso, existe um componente do preço que não é um recurso, mas um insumo de extrema importância e de difícil cálculo: o conhecimento empregado no projeto. Isso faz toda diferença para o cálculo do preço desse tipo de projeto.
Pelos exemplos podemos verificar que a elaboração da base de preços, independente do tipo de serviço, requer conhecimento histórico dos custos envolvidos e tal só é possível com um controle de custos planejado.
Um bom sistema de contabilidade de custos torna-se essencial e obriga as organizações a trabalharem com conceitos contábeis mais elaborados, que extrapolem a simplicidade dos registros fiscais e, também, um sistema de controle orçamentário, que possibilite o acompanhamento dos gastos despendidos ao longo da execução dos serviços.
Todo esse trabalho em torno dos custos visa estabelecer um valor referencial para o estabelecimento do preço de venda. Isso gera a falsa idéia de que o preço é o resultado do cálculo aritmético proposto na formula, quando na verdade o preço de venda deve ser determinado em função de aspectos estratégicos que não estão evidentes nessa fórmula. A variável estratégica reflete-se basicamente em três componentes da formula:
- lucro bruto – o percentual de lucro pode variar em função da vontade do empresário. Se estiver em um mercado de concorrência baixa, pode estabelecer lucros maiores, caso contrário pode reduzir o seu lucro conforme o nível da competição;
- custo financeiro – repassar o custo financeiro ao produto significa um aumento da margem de lucro, pois o cliente estará pagando pela necessidade de financiamento da empresa;
- conhecimento empregado – esse componente é muito difícil de quantificar por ser altamente volátil, pois resume todo os esforços envolvidos no desenvolvimento e produção do serviço.
Em alguns casos as empresas optam por dissolver esse custo em parcelas mínimas de recuperação do capital investido na geração de conhecimento (pesquisa, formação, tecnologia, etc…), em outros casos usam a política contrária. Essa decisão é altamente estratégica e pode/deve levar em conta o ciclo de vida do produto e seu ciclo de desenvolvimento.
Como são definições estratégicas, uma boa análise de mercado determina o maior ou menor nível de acerto quanto à decisão sobre os preços de venda dos serviços. Portanto uma análise dos fatores mercadológicos é essencial para o profissional responsável pelo estabelecimento dos preços. Esses fatores são:
- Nível da competição interna do setor industrial;
- Possibilidade de ampliação/redução do número de competidores;
- Pressão por parte de produtos substitutos;
- Desequilíbrio na cadeia produtiva decorrente da pressão de compradores e fornecedores.
Para estudo desses fatores podemos utilizar a ANÁLISE DA ESTRUTURA DA INDÚSTRIA SEGUNDO PORTER. Essa ferramenta, popularmente conhecida como “As 5 forças de Porter”, proporcionará uma ampla reflexão sobre as condições mercadológicas e o entendimento das condições competitivas do setor industrial no qual a empresa atua.
É óbvio que tal análise não será feita a cada projeto para os quais se pretenda estabelecer novos preços, mas deverá ser executada periodicamente, como forma de estabelecer as condições estratégicas necessárias à obtenção de preços de serviços realmente competitivos.
Sobre o autor:
Jeferson Sena é sócio-diretor da Ninho Desenvolvimento Empresarial, especialista em projetos de organização e reestruturação de empresas, desenvolvimento, implementação e gestão de planejamento estratégico.
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