Considerando os últimos 25 anos da minha experiência como executivo ou consultor do setor de serviços, digo que 80% (esse número não é um chute) das micro e pequenas empresas com as quais desenvolvemos algum relacionamento profissional têm problemas com sua área de vendas.

O universo observado envolve empresas de tecnologia da informação, agências de publicidade, estúdios de fotografia, serviços de engenharia, arquitetura, contabilidade, terceirização de mão de obra, consultoria e empresas de advocacia.

Nesta análise verifica-se que a maioria das empresas considera que as vendas decorrem principalmente da qualidade do produto ou serviço oferecido e com base neste argumento não estabelecem um processo de venda de serviços efetivo. Esta falta de sistematização dos processos comerciais reflete diretamente no desempenho das vendas, prejudicando a rentabilidade dos negócios.

Sabemos que todo negócio nasce focado na sua área operacional e que, inicialmente, as vendas são executadas por pessoas ligadas à operação. Em geral, esta é uma tarefa do dono do negócio, que tem conhecimento sobre a operação ou dos serviços e detém os argumentos necessários ao convencimento de seus clientes. Com a evolução do negócio a área operacional é reforçada, o apoio administrativo também, mas as vendas continuam como um apêndice da operação e não é transformada em área chave do negócio.

Todos sabem que se não houver venda não haverá produção ou prestação de serviços. A área comercial é que impulsiona o negócio para desenvolver-se. Mas, por que ela não é estruturada da forma adequada?

É comum ouvirmos de muitos empresários do setor de serviços que suas vendas devem ser feitas por pessoas que conheçam da operação, por se tratar de uma venda técnica. Mas isso não se confirma na prática.

Isso não quer dizer que a presença de um técnico na ação comercial seja dispensável ou desaconselhada, mas não quer dizer que seja essencial para que a venda se concretize. Se observarmos as 8 etapas do processo de vendas, a ação de um técnico especializado será requerida em uma ou duas etapas (definição das necessidades e elaboração das propostas), todas as demais podem ser realizadas por um agente de vendas.

É claro que esse agente comercial precisa conhecer do que vende, mas não é necessário que seja um especialista no negócio. Vale mais ter compreensão sobre as necessidades dos clientes do saber como executar a operação que está vendendo. Esse profissional precisa ser mesmo é especialista em vendas.

Na maioria dos casos, os compradores ou decisores de compra não são técnicos e o que eles buscam, na verdade, é a solução de um problema de negócio que está impedindo que ele cresça. Seja qual for o problema, o cliente não quer muitos detalhes técnicos da solução, mas deseja a solução em si.

Quanto mais a empresa conseguir se apresentar como um contribuinte para a melhoria da vida de seus clientes, mais valor ela obterá e mais fácil será vender seus serviços. Acreditamos que o segredo está em compreender as dificuldades vividas pelos clientes e oferecer-lhes a soluções adequadas.

O que o setor de serviços precisa é gerar em seus clientes uma percepção mais clara dos valores que entrega e das condições singulares dessa entrega, valorizando o atendimento individualizado ou as possibilidades de acesso dos clientes a conhecimentos mais especializados e isto deve ser considerado no momento de formar sua equipe de vendas.

Contrate pessoas com perfil adequado para lidar com seus clientes. Se você atende grandes empresas que seus vendedores saibam tratar com executivos dessas empresas, se seu público é de pequenos empresários, que os seus vendedores compreendam esse segmento empresarial.

Se o intuito é contratar os primeiros componentes da equipe de venda, a nossa sugestão é que opte pela contratação de vendedores com experiência e os capacite sobre seu negócio e como você resolve o problema de seus clientes.

Outro problema comum é que as empresas não se preocupem com o estabelecimento de metas comerciais. A atribuição de metas para a equipe de vendas é mais do que um simples incentivo à produtividade ou um atrativo para uma melhor remuneração dos vendedores. As metas são apontamentos dos indicadores de desempenho da área comercial e servem para elaborar as projeções de crescimento que se pretende para um determinado período. Esses indicadores também servem para parametrizar a alimentação do funil de vendas, que é outro instrumento de gestão da equipe comercial.

Com base nas metas, no tempo médio de conversão, na taxa de conversão de vendas e na taxa de acurácia das previsões de avanço de cada oportunidade no funil, é possível definir qual deve ser o esforço de captação de leads. Esse conjunto de informações é bastante relevante para a definição do tamanho da equipe de vendas e do custo total da venda. A verdade é que somente a implantação de um processo comercial e adoção de controles sobre esse processo é que produzirão vendas saudáveis de forma permanente e contínua.

Sobre o autor:

Jeferson Sena é sócio-diretor da Ninho Desenvolvimento Empresarial, especialista em projetos de organização e reestruturação de empresas, desenvolvimento, implementação e gestão de planejamento estratégico.