Ao adotar um posicionamento de mercado, o que as empresas buscam é apresentar-se ao seu público alvo de uma forma mais atrativa que os demais competidores. Michael Porter apresenta uma teoria que ele denomina de estratégica genérica, na qual apresenta duas possibilidades de atração dos clientes, uma baseada em preço (ou liderança de custos) e a outra baseada na oferta de produtos diferenciados.

Para que uma empresa defina seu posicionamento de mercado é fundamental que conheça as necessidades e exigências do seu público alvo e como essas necessidades são atendidas pelos concorrentes. Essa compreensão é que permite a geração de ofertas de valor inovadoras para os clientes.

Para gerar um posicionamento realmente inovador, a empresa deve avaliar o que o seu público considera ser mais valoroso na situação de consumo. Se compreender o que não é considerado valor para o público, é possível eliminar ofertas ineficazes, suprimindo seus custos e ao observar novas possibilidades de ofertas, além das fronteiras tradicionais do mercado, poderá criar valores que ainda não foram oferecidos, gerando um posicionamento alternativo completamente novo.

Nesse sentido, a teoria de Porter foi evoluída pelos professores W. Chan Kim e Renée Mauborgne, formuladores da Estratégia do Oceano Azul. O que eles preconizam é que ao formular ofertas ao mesmo tempo diferenciadas do ponto de vista do valor e atraentes do ponto de vista dos custos, essas empresas serão capazes de captar uma parcela substancial do público alvo e impedir que os demais competidores avancem sobre suas parcelas de mercado, criando um novo espaço de mercado.

Posicionamento x Estratégia

Não existe estratégia competitiva sólida sem posicionamento de mercado. Quando as empresas não se posicionam corretamente podem enfrentar alguns problemas:

1. Não conseguir estabelecer uma comunicação adequada com o público alvo, por falta de um posicionamento adequado;
2. Consumir esforços estratégicos para públicos que não comprarão seus produtos;
3. Não atingir as metas de vendas por superestimar seu público alvo.

Uma boa ferramenta para avaliar o posicionamento de uma empresa (ou grupo de empresas) é a matriz de avaliação de valor da indústria, usada para traçar curvas comparativas de valores entregues pelos competidores aos seus públicos.

Mudando o posicionamento de mercado

Quando uma empresa resolve mudar seu posicionamento para ganhar competitividade, nossa recomendação sempre é a de traçar um mapa das mudanças que serão promovidas. Com o mapa pronto e tudo planejado é preciso comprometer os colaboradores com o processo de mudança e fortalecer a nova cultura e os valores que serão os norteadores das mudanças.

Depois de definidas as estratégias para a mudança, é preciso comunicar aos clientes tradicionais o que deve acontecer e seus motivos. Nesse caso, o caminho é contar a história que motivou a mudança e os ganhos que essa mudança proporcionará a todos.

Por fim, o comunicado ao mercado, como forma de coroar os novos tempos da organização. Também é necessário lembrar que toda mudança de posicionamento parte de uma avaliação prévia.

Sobre o autor: 

Jeferson Sena é sócio-diretor da Ninho Desenvolvimento Empresarial, especialista em projetos de organização e reestruturação de empresas, desenvolvimento, implementação e gestão de planejamento estratégico.