Quando falamos em definir uma política de preços, imaginamos logo uma forma de calcular o preço de venda dos produtos, mas essa é a forma mais equivocada para tratar do tema. Elaborar uma política para formação de preços envolve mais do que cálculos. Na verdade requer um amplo conhecimento sobre o mercado e a adoção de paradigmas pelos quais seremos guiados para a fixação dos preços. E esse é um detalhe importante, os preços são FIXADOS e não calculados, como creem algumas pessoas.

A política adequada leva em conta a estratégia que a organização estabeleceu para seus produtos e serviços e a estratégia considera o potencial de consumo do mercado, a escala de produção, a existência de concorrentes, sua condição competitiva no mercado e as práticas comerciais adotadas. Mas a condição mais relevante para adoção de uma politica de preços efetiva é o poder de compra dos clientes. Desrespeitar a capacidade de compra do público alvo é condenar as vendas ao insucesso.

Se concebidas de forma adequada, as políticas de preço de uma organização só devem ser alteradas se houver mudanças estruturais que afetem o mercado de forma significativa. Citamos como mudanças mais críticas:

1. Mudança significativa do poder aquisitivo do público alvo;
2. Alteração na correlação de forças entre os competidores;
3. Alteração no ambiente competitivo oriundo de ações regulatórias;
4. Introdução de alternativas viáveis ao produto ou serviço;
5. Adoção de inovação tecnológica que altere as condições de competição do mercado.

A grande pergunta que os empresários fazem atualmente é: como definir uma politica de preços num momento de crise econômica? Esta é uma consideração relevante para o atual momento, mas tais dúvidas confirmam a inexistência de uma política de preços estratégica. Isto porque as condições atuais deveriam fazer parte de um cenário estratégico anteriormente definido.

Adoção de preços promocionais ou majorados, atribuição de descontos extras nas práticas correntes de vendas, bem como a redução da produção, seriam condições pré-estabelecidas frente ao cenário elaborado. Contudo, a grande maioria dos micros e pequenos empresários não adotam estratégias de múltiplos cenários e, muito menos, políticas de preços que os contemplem. Por isso é que existem tantas surpresas pelos caminhos dos pequenos negócios.

Como lidar com o atual momento de crise?

Se tomarmos a situação atual como exemplo, quando precisamos reagir às condições impostas pelas estruturas macroeconômicas, é necessário que as mudanças sejam feitas de forma ágil, mas cautelosa. Primeiro é preciso uma releitura de cenário, ouvindo pessoas que podem realmente compreender os acontecimentos e apontar os caminhos possíveis para a solução da crise. O que mais acontece, nesses momentos é uma enxurrada de análises e recomendações. É preciso saber discernir entre os catastróficos, os oportunistas, os desinformados e os pragmáticos.

Não existem receitas genéricas, mas não agir pode levar ao desastre, por isso, se não compreender exatamente qual a sua situação, seja conservador e trate de sobreviver. Mudanças radicais tendem a ser mais arriscadas e podem provocar grandes danos.

Sobre o autor: 

Jeferson Sena é sócio-diretor da Ninho Desenvolvimento Empresarial, especialista em projetos de organização e reestruturação de empresas, desenvolvimento, implementação e gestão de planejamento estratégico