Dentro da Estratégia do Oceano Azul, inovação de valor é a pedra angular e consiste em adotar uma lógica diferente para o desenvolvimento de suas estratégias: ao invés das empresas tomarem a concorrência como referência para a criação de valor, elas optam por ignorá-la, focando suas ofertas na ampliação de valores relevantes para seus clientes.

Nessa abordagem a ênfase é para o binômio valor-inovação. Para os pesquisadores, criar valor na forma de melhoria incremental não gera diferenciais suficientes para que a empresa se destaque dos concorrentes. Por outro lado, inovar sem atenção à criação de valor, poderá gerar ofertas tão tecnológicas que estarão além do que os compradores desejam ou estejam dispostos a adquirir.

A inovação de valor ocorre quando as empresas conseguem combinar inovação e utilidade para os compradores e oferecer preço e custos adequados. Essa combinação foi capaz de tornar a concorrência irrelevante e produzir vantagens competitivas singulares para os empreendedores que as adotaram.

Por isso a inovação de valor é essencial para o desenvolvimento de uma estratégia realmente competitiva e capaz de gerar sustentabilidade para os negócios. Romper com os paradigmas da estratégia tradicional, descolando-se da concorrência e olhando para os vazios deixados por ela no mercado, será a oportunidade de criação de novos mercados onde as condições concorrenciais existentes não prevalecem.

Aplicando o conteito de inovação

O conceito de inovação de valor pode ser aplicado a qualquer negócio? A resposta é SIM! Ao longo da história é fácil verificar a aplicação conceitual em várias indústrias: bebidas, alimentos, entretenimento, automóveis, computadores, aviação, serviços pessoais. Todos puderam aplicar uma nova visão aos negócios, promovendo avanços significativos às condições mercadológicas.

Outra pergunta comum entre os empreendedores é se existe um momento propício para reavaliar a estratégia de geração de valor. A nossa percepção é: se você está avaliando se o momento é adequado para reavaliar sua estratégia, é porque ela não está oferecendo os resultados desejados, então esse é o momento certo para reconstruir a estratégia do seu negócio.

Todo desenvolvimento estratégico depende da compreensão correta do mercado em que a empresa atua. Não é possível tomar decisões corretas sem avaliar o ambiente e seus atores. No caso de uma estratégia de oceano azul é preciso avaliar:

• Quais são os grupos de competidores existentes no mercado;
• Quais os valores ofertados aos compradores;
• Quais valores devem ser suprimidos ou reduzidos e quais devem ser ampliados ou criados;
• Se existem oportunidades mercadológicas inexploradas que permitirão a criação de um novo mercado;
• Quais são as resistências de compra dos não-clientes atuais;
• Se a nova oferta de valor gera utilidade para os compradores;
• Se os preços são realmente competitivos e acessíveis aos compradores;
• Se os custos são compatíveis com os preços cobrados;
• Se os compradores tem uma percepção clara dos valores ofertados.

Para realizar esta avaliação e gerar inovação de valor as principais ferramentas são:

1. A Matriz de Avaliação de Valor da Indústria, que serve para radiografar a situação do segmento de mercado em que a empresa atua (ou pretende atuar) e permite a compreensão dos investimentos estratégicos dos competidores do segmento. O resultado dessa matriz é a curva de valor, que apresenta graficamente o desempenho relativo da empresa ou grupo de empresas em cada atributo de valor.
2. O Modelo das Quatro Açõesserve para a reconstrução dos elementos de valor para os compradores, respondendo a 4 questões sobre os atributos de valor. As respostas a essas questões gerarão uma nova curva de valor, com características singulares em relação às dos demais concorrentes, criando uma condição competitiva diferenciada, muito mais vantajosa:
   1. quais são considerados dispensáveis e devem ser ELIMINADOS?
   2. quais devem ser REDUZIDOS bem abaixo dos padrões setoriais?
   3. quais devem ser ELEVADOS bem acima dos padrões setoriais?
   4. que atributos nunca foram oferecidos pelo setor e devem ser CRIADOS?
3. A Matriz Eliminar-reduzir-elevar-criar, é uma ferramenta que permite visualizar de forma rápida e prática as respostas decorrentes do modelo das quatro ações, facilitando a compreensão de quais empresas se concentram em quais aspectos de modelagem de valor e nos desafiando a investigar de forma mais detida cada um dos atributos de valor da concorrência, oportunizando descobrir novas premissas para a construção estratégica e evidenciando premissas inconsistentes com o posicionamento desejado.

Sobre o autor:

Jeferson Sena é sócio-diretor da Ninho Desenvolvimento Empresarial, especialista em projetos de organização e reestruturação de empresas, desenvolvimento, implementação e gestão de planejamento estratégico.