“A estratégia faz com que os negócios cresçam, mas é a inovação que os tornam sustentáveis!” Jeferson Sena

Sobre o Autor:

Jeferson Sena é sócio-diretor da Ninho Desenvolvimento Empresarial, especialista em projetos de organização e reestruturação de empresas, desenvolvimento, implementação e gestão de planejamento estratégico.

Acredito que muitos já tenham ouvido falar da Estratégia do Oceano Azul. O livro, escrito por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, é um best seller lançado em 2005, está na sua 13ª edição brasileira e apresenta uma visão revolucionária acerca do desenvolvimento estratégico de negócios. Apesar de aparentemente ser uma teoria bastante popular, muitas pessoas não sabem que a sua ideia central é criar uma oferta de valor tão singular para o negócio que torne a concorrência irrelevante. Isso resulta na criação de um posicionamento inovador, observando espaços de mercado que ainda não teriam sido percebidos pelos demais competidores, criando um mercado totalmente novo.

Ao assumir esse posicionamento singular, a percepção dos segmentos alvo é que a organização é única em seu mercado (e de fato é) e que está totalmente orientada para as demandas mais relevantes de seus clientes. Isto irá oportunizar condições competitivas tão favoráveis que projetarão essa organização para um ambiente onde não existe competição: um oceano límpido e tranquilo, totalmente azul.

Para a criação de oceanos azuis é necessário considerarmos que o eliminar a concorrencia o trabalho resultará na criação de um novo espaço de mercado, inexistente hoje e desconhecido. Estes espaços serão gerados em função da criação de uma nova demanda e gerará um crescimento altamente lucrativo. Nesse novo ambiente competitivo a concorrência É IRRELEVANTE, porque as regras concorrenciais ainda não foram definidas.

Se observarmos o passado industrial das sociedades comerciais e industriais verificaremos que hoje existem inúmeras indústrias que não existiam a 100 ou 50 anos: indústria automobilística, de entretenimento, petroquímica e farmacêutica, aviação civil comercial, a de assistência médica, a de tecnologia da informação, entre tantas. Esses foram os oceanos azuis dos séculos passados.

Por esta ótica, existe uma série de novos segmentos industriais a serem desenvolvidos e essa deve ser uma das diretrizes para a sustentabilidade das empresas. Isto também demonstra como é importante termos em mente que a geração de oceanos azuis é uma ação contínua.

Os idealizadores da Estratégia do Oceano Azul definiram 6 princípios (de formulação e de execução) para sustentar a proposta de criação continua de novas oportunidades:

Princípios de formulação

• Reconstrua as fronteiras de mercado – exercite a busca cotidiana por novas oportunidades comercialmente atraentes, observando as indústrias alternativas, outros grupos estratégicos, diferentes grupos de clientes, ofertas de produtos ou serviços complementares, os distintos apelos funcionais e emocionais do segmento e o que ocorre com as condições concorrenciais e seus fatores de atração com o transcurso do tempo. Ao extrapolar essas seis fronteiras, teremos elementos para empreendermos movimentos estratégicos capazes de gerar novos espaços de mercado;
• Concentre-se no panorama geral, não nos números – a maioria das empresas não consegue se desgarrar de seus ambientes concorrenciais. Os modelos tradicionais de planejamento estratégico partem das condições existentes e dos resultados já alcançados no ambiente concorrencial. A arma para olhar para o negócio de forma panorâmica é construir sua matriz de avaliação de valor e criar sua curva singular de valores, que orientarão a construção de uma nova estratégia para a organização;
• Vá além da demanda existente – esse princípio é um desafio: não foque sua estratégia nos seus clientes, foque nos NÃO-CLIENTES, observe o que existe em comum entre os dois grupos, valorizando uma ação de ampliação de mercado e não de segmentação exagerada;
• Acerte a sequencia estratégica – esse princípio busca garantir a construção de um modelo de negócio que aproveite totalmente o potencial de geração do oceano azul. Para desenvolvimento desse modelo os autores sugerem uma sequencia estratégica que consiste em:1. Avaliar corretamente a utilidade para os compradores;2. Precificar corretamente a oferta a fim de garantir um fluxo vigoroso de receita,3. Definir o custo alvo, garantindo ao mesmo tempo uma estrutura de custo lucrativa e dificilmente igualável por seguidores potenciais;4. Identificar as barreiras de adoção por parte dos empregados, parceiros de negócio e público em geral, e construir modelos que possam combater os medos existentes.

Princípios de execução

• Supere as principais barreiras organizacionais – as estratégias de criação de oceanos azuis enfrentarão 4 barreiras: a impressão de desconforto que gera uma vontade de acomodação frente aos desafios, a limitação de recursos, a dificuldade de promover uma mudança rápida dos clientes para o novo mercado e a rigidez da estrutura organizacional.
• Introduza a execução na estratégia – é fundamental para que a estratégia saia do campo das ideias, que ela seja adotada pelos colaboradores da empresa como uma ação intencional de mudança que irá afetar a operação.

Outro aspecto relevante é que precisamos diferenciar uma vantagem competitiva gerada em face de um planejamento estratégico utilizando as ferramentas do oceano azul, da criação real de um novo mercado. A vantagem competitiva pode alavancar uma posição diferenciada, mas não se sustentará no longo prazo. 

Na CRIAÇÃO de um novo mercado, haverá a imposição natural de barreiras que dificultam as condições de entrada de novos players, no entanto, se outras organizações vierem a se instalar nesse novo ambiente, sempre teremos a vantagem de o havermos criado e compreendermos mais profundamente suas condições concorrenciais, o que gera alguns anos de dianteira frente aos novos entrantes.

Um exemplo prático disto é o Cirque du Soleil, criado em 1984, ainda hoje não tem concorrentes com a mesma projeção. Seu modelo de negócio é amplamente divulgado, foi objeto de estudo, mas continua imbatível no seu segmento. Nomes como Circus OZ, Ringling Bros and Barnum & Bailey Circus, Tihany Spetacular, Blue Man Group e Stomp, que são relacionados como seus concorrentes diretos, sequer vêm à nossa mente quando falamos do Cirque du Soleil, apesar de serem nomes conhecidos do público. 

Como já enfatizamos anteriormente, a geração de oceanos azuis deve ser uma prática contínua, incorporada ao modus operandi da organização, como pressuposto de sua condição de sustentabilidade, por isso mesmo não pode ser uma atividade esporádica e sim um processo estratégico incorporado à rotina da empresa.