A concepção de qualquer produto tem como princípio a resolução de um problema real ou o atendimento de uma necessidade que não foi adequadamente suprida. Mesmo quando estamos falando de produtos tidos como supérfluos, precisamos compreender que é fundamental atender uma demanda real, ainda que, para a maioria, não pareça uma necessidade.

Para identificar essa demanda é preciso olhar para o mercado com olhos aguçados. Muitos pensarão em realizar pesquisas com o público, mas esta é uma etapa posterior. O processo inicial de concepção de produto passa por um processo de observação atenta de detalhes do comportamento das pessoas e não pode se restringir ao mercado atual. Na verdade, os empreendedores devem considerar que seu próximo produto pode ser muito distinto das suas atuais linhas.

Se não fosse assim, como explicar que uma fabricante de computadores poderia oferecer uma linha de telefones e outra de relógios? Ou que uma desenvolvedora de software esteja projetando um carro? Acreditamos que novos produtos surgem dessa observação microscópica do mercado, como investigadores científicos, atentos a detalhes que podem revelar uma perspectiva nova sobre determinados assuntos. Sem isto, estaremos apenas melhorando os produtos existentes ou reeditando modelos.

Para ajudar nessa tarefa, KOTLER e ARMSTRONG (2004)¹  elaboram um processo de desenvolvimento de produto dividido em 8 etapas: 

1. Geração de ideias – Essa é a etapa das discussões, quando um problema é apresentado e o grupo de desenvolvedores apresenta suas soluções; 
2. Seleção de ideias – nessa etapa as ideias serão submetidas à um conjunto de filtros de vários matizes, para que sejam selecionadas aquelas mais plausíveis. As ideias selecionadas podem resultar de combinações de soluções;
3. Desenvolvimento e teste do conceito – este é o momento que serão elaborados os conceitos do produto e seus protótipos, que serão submetidos a testes de aceitação e adoção. Tais testes podem envolver apenas pessoal interno da organização ou pequenos grupos de usuários que validarão o design e a usabilidade do produto; 
4. Estratégia de marketing – nessa etapa serão desenvolvidos estudos sobre as condições de mercado, com o fito de compreender as ofertas e demandas e as variáveis do mix de marketing;
5. Análise do negócio – etapa na qual as condições objetivas do modelo de negócio são avaliadas e as condições de viabilidade são estimadas;
6. Desenvolvimento do produto – essa é a etapa da concepção final do produto e de toda planta operacional, inclusive maquinários, ferramentas, matéria prima, insumos, mão de obra e fornecedores. Ao final dessa etapa as condições de produção devem estar totalmente estruturadas e em condições de funcionamento;
7. Teste de mercado – essa é a etapa de lançamento de um lote pioneiro do produto. Não serão protótipos, mas produtos finais produzidos em pequena escala, para serem testados no mercado final;
8. Comercialização – é a etapa de venda ampla, para todo mercado. Inicia com o lançamento em larga escala e a massiva divulgação do novo produto para seu público alvo.

Estas etapas constituem um planejamento para o desenvolvimento e lançamento de um produto. Na nossa perspectiva, as etapas que devem ser executadas com maior cuidado seriam o desenvolvimento e testes de conceito, a concepção e análise do modelo de negócio e os testes de mercado.

Estes são os momentos que podemos “cair fora” se verificarmos que as coisas podem dar errado. Por isso são etapas que devem ser executadas com o máximo de isenção e muito censo crítico, caso contrário podemos dar com os burros n’água.

Como posicionar o novo produto?

Sempre que concebemos um novo produto é preciso avaliar como ele se posicionará no mercado. Muitas vezes esse posicionamento não está adequado aquele adotado pela empresa, podendo inclusive ser conflitante em determinados mercados.

Nesses casos o melhor é avaliar qual a estratégia ideal para que uma marca não atrapalhe a outra. Quando observamos os grandes conglomerados globais, verificamos que coexistem inúmeras marcas sob um guarda-chuva global. Muitas até concorrem entre si, mantendo autonomia quanto aos negócios, mas submetidas aos conceitos globais do grupo proprietário.

1. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9ª edição. São Paulo: Editora Pearson 2004

Sobre o autor:

Jeferson Sena é sócio-diretor da Ninho Desenvolvimento Empresarial, especialista em projetos de organização e reestruturação de empresas, desenvolvimento, implementação e gestão de planejamento estratégico.