Diferenciação é uma das opções de estratégias competitivas proposta por Porter como forma da empresa sustentar sua posição dentro da indústria em que está competindo:

A estratégia genérica de diferenciação consiste em criar algo de novo no produto ou serviço oferecido pela empresa, de modo que ele se torne especial, diferenciado, no âmbito do seu ramo (PORTER, 1991).

Pode parecer óbvio, mas consiste em destacar características da empresa ou de seus produtos, que sejam diferentes (e melhores) que os demais competidores. 

Ao apresentar ofertas diferenciadas ao seu público, as empresas estão buscando valorizar-se e fugir da competição baseada exclusivamente em preço. Não quer dizer que o preço dos produtos não seja importante para os compradores, mas não será o único parâmetro para escolha do produto.

Quando a empresa consegue se fazer percebida por seus diferenciais, terá estabelecido uma vantagem frente aos seus competidores. 

É preciso lembrar que a adoção de uma estratégia baseada em diferenciação, ainda tem foco em um público amplo, mas fará que a lista de concorrentes seja mais restrita. Para Porter, segmentos específicos devem ser atacados com ofertas exclusivas.

Mais recentemente esse conceito foi aprimorado, com a introdução da estratégia do Oceano Azul, por W. Chan Kim e Reneé Mauborgne, afirmando que a empresa precisa buscar, ao mesmo tempo, uma combinação entre diferenciação e custo baixo, chamada de inovação de valor:

Para desenvolver uma estratégia baseada em diferenciação que seja eficaz para o seu negócio, a empresa precisa avaliar dois fatores: as exigências do público alvo e sua capacidade de oferecer condições diferenciadas para esse público.

As dimensões a serem consideradas na construção da estratégia são: produto, serviços complementares, atendimento e relacionamento (pessoas e canais), imagem e preço. Ao desenvolver condições diferenciadas para essas dimensões, capazes de atender as demandas de uma parcela maior do seu público alvo, a empresa terá construído em ampla vantagem competitiva frente aos demais concorrentes.

A recomendação de Porter é que seja feita uma observação do ambiente competitivo (o mercado), com o objetivo de compreender o comportamento das forças competitivas e qual a sua capacidade de barganhar com as demais nas relações comerciais. Para Kim e Mauborgne a diferenciação advém da construção de uma oferta de valor singular para o mercado, desconsiderando a concorrência e focando nos vazios existentes entre a demanda do público (inclusive não-clientes) e as ofertas existentes.

Em ambos os casos, os ganhos de competitividade estão diretamente relacionados com a competência empresarial. Obteremos maiores condições de competitividade quanto maior for a capacidade da empresa em compreender o público e entregar valor capaz se satisfazer as suas necessidades. 

Para garantirmos uma maior efetividade no desenvolvimento de estratégias que atendam às necessidades de nossos clientes, a Ninho emprega um conjunto de ferramentas que conjuga o melhor de cada teoria, proporcionando uma experiência rica aos empreendedores e desenvolvendo estratégias efetivas para o seu crescimento.

Sobre o autor:

Jeferson Sena é sócio-diretor da Ninho Desenvolvimento Empresarial, especialista em projetos de organização e reestruturação de empresas, desenvolvimento, implementação e gestão de planejamento estratégico.